文 | 科技说

2022年之后，线下饮品市场可谓是风云突变，库迪为代表的新兴咖啡品牌高调杀入，行业重新打起价格战，此外茶饮市场也在资本的扶持之下变得野心勃勃，一些代表企业迅速崛起，成为消费市场的新势力。排列3开奖号码开奖结果

以上种种现象，都将瑞幸推在了聚光灯下，分析机构开始重新审视这家在咖啡赛道的头部企业：在高度竞争的市场格局下，瑞幸的成长性，利润均有被摊薄的风险，这也成了彼时市场对瑞幸的一大流行看法。

与此同时瑞幸也采取排列3开奖号码开奖结果了积极的应对策略，我们用一句话将其概括为：

将提高市占率视为最核心战略，包括但不限于低价策略（主要吸引用户），提高开店速度（2023年新增门店高达8000家）。

短期代价也显而易见，其同店销售出现了下滑的排列3开奖号码开奖结果迹象，成为瑞幸最大的争议点。

我们所要考虑的是在市占率优先的策略下，瑞幸能否迎来新的发展机会，这也是我们本文撰写的目的。

本文核心观点：

其一，从肯德基度过历次难关，到星巴克在中国区萎靡不振，对于线下餐饮行排列3开奖号码开奖结果业来说，可谓是得市占率者得天下，输市占率者失天下；

其二，茶饮和咖啡行业将会有一轮残酷的调整期，优胜劣汰，剩者为王，企业经营重心将从盲目扩张转向“拱卫三张表”，已经拥有高市占率的瑞幸将迎来反转；

其三，资排列3开奖号码开奖结果本市场对行业将进行新的评估，市占率将会是重要参考指标。

餐饮业：得市占率者得天下

当行业出现新的竞争者，企业经营基本面出现较大波动（尤其是同店销售下滑）并非是瑞幸一家之难题。

当我们梳理我国线下餐饮发展史之排列3开奖号码开奖结果后，发现最具代表性的当属肯德基和必胜客。

受行业竞争加剧等因素影响，肯德基和必胜客中国市场在2012年之后遭遇了严峻的挑战，同店销售数据双双下行，甚至导致管理层更迭，与当前的瑞幸所处情形几乎如出一辙。

面排列3开奖号码开奖结果对上述冲击，新的管理层团队采用组合手段以求突破，包括但不限于：

1）品牌重振，年轻化、个性化，翻新提升门店形象；

2）门店模型小型化，必胜客为例，休闲餐竞争加剧、品牌势能有所下降后主动向“快”靠拢；

3）加排列3开奖号码开奖结果速新开门店进程，如2010年肯德基在中国市场有3000家门店，2015年就破了5000家。

肯德基和必胜客采取了“市占率优先”的策略，积极向下沉市场争取新用户，定价策略更为克制，毛利率在2014年出现短排列3开奖号码开奖结果期下行之后的2015年，市占率的优势旋即得到彰显，从此时开始两大企业经营状况均得到根本性好转。为两大品牌换来了多年的和平期，多年之内几乎无对手。

2023年之后，肯德基又遇到了新的竞争对手：塔斯汀。后者排列3开奖号码开奖结果在2023 年凭借“中式饼汉堡+高性价比”产品特色出圈，通过加盟模式快速扩张，全年新开 3358 家门店，并开始从低线市场向高线市场渗透，对肯德基带来了非常大的干扰。

“老革命又遇到新问题”（与瑞幸当前排列3开奖号码开奖结果所处局面乃是极为类似），但应对方法仍是老一套： 2024年以来加快小店铺设，新开店数与塔斯汀差距收窄，6月新开店数超过塔斯汀，后者新开速度则有所放缓，市占率仍然为肯德基经营第一要务，以此掌握足够的翻盘排列3开奖号码开奖结果能力。

用经济学原理可以对此现象进行很好阐释，线下餐饮是高度依赖网络化布局的，这是实现规模效应的前提条件之一，拥有足够的市占率，企业就可以触达更多的消费者，以此来实现品牌的溢价和销售的增长。

当然也不是所排列3开奖号码开奖结果有企业都深知市占率的重要性，其中典型代表如星巴克。这家曾经的全球连锁咖啡业寡头近年来日子着实不好过，原首席执行官Laxman Narasimhan在2024年Q2的分析师会议上就表示“中国市场是我们最排列3开奖号码开奖结果显着的国际挑战之一，中国竞争激烈的市场动态反映在公司最近的业绩中”，但其警醒态度并未能扭转Q3业绩的下滑趋势，2024年Q3全球营收同比下滑3%，中国平均客单价下跌了8%，同店交易量下跌了6%，由此共排列3开奖号码开奖结果同推动同店销售额下跌了14%，可谓是量价齐跌。

反思星巴克如此窘境的文章可谓是汗牛充栋，但其中大多数忽略了其与肯德基在面对困难时截然不同的表现。

2021年星巴克新开门店接近瑞幸的一半，2022年为1/4排列3开奖号码开奖结果，但在竞争最为激烈的2023年，其新开门店仅是瑞幸的1/10，2024年Q2甚至降为1/12。

当新的竞争对手涌现后，肯德基在几个月后迅速调整节奏，加速开店规模，瑞幸也在2023年以非常激进的手段提高门排列3开奖号码开奖结果店覆盖率，此时星巴克却采取了非常保守的扩张态度（尽管如此官方还表示在中国区积极开店），将市占率拱手于人，这是非常可惜的。

近期有媒体报导，称星巴克将放弃价格战（职业经理人要拱卫损益表），用我们的框架去分排列3开奖号码开奖结果析此决策无疑是一招“臭棋”，门店扩张速度放缓，若价格再居高不下，会继续侵蚀其市占率，长期内星巴克在中国区市场必然压力重重。

经过此分析，我们对线下餐饮的“市占率”有了更为深刻的认识，这其实是一项比短期的排列3开奖号码开奖结果同店销售数据更为重要的指标，是企业可以永站行业C位的保障。

既然肯德基可以用强市占率迎接挑战，并扛过了对手疯狂的进攻，那么瑞幸是否也可以复制此路径呢？

市占率优先应以保证盈利性为前提

在前文分析中，我们重在排列3开奖号码开奖结果强调市占率对餐饮企业的重要性，企业要尤其维护该项指标，但我们也不能因此神话市占率，以为拥有市占率就万事大吉，市占率仅是企业成功的必要不充分条件：能否发挥效用应该以盈利性为前提，否则很可能误入歧途。

为便排列3开奖号码开奖结果于观察，我们以近两年在餐饮业搅动一池春水的库迪咖啡和茶饮业为样本。

此轮线下茶饮和库迪为代表新兴企业之所以短期内有如此大声势，主要仰赖于一级市场投资者。

当消费互联网逐渐陷入增长瓶颈后，热钱开始转向线下实排列3开奖号码开奖结果体零售，希望可以复制一条“迅速开店——做大规模——跑步IPO——投资获利”的道路，有瑞幸战胜星巴克故事在先，这也给了投资机构足够的信心。

如今迅速开店阶段已经实现，从一级城市到下沉县镇，均能看到各类茶饮排列3开奖号码开奖结果和库迪的身影，门店布局已经非常之广，用户教育工作也接近尾声。

只是令人遗憾的是，跑步IPO的工作迟迟不能继续，甚至已经完成上市的企业，其估值能力也并不能让人满意（茶百道上市当天即腰斩，如今市盈率仍然在1排列3开奖号码开奖结果5倍上下）。

截至撰稿瑞幸接近30倍的市盈率几乎是茶百道的两倍，在资本市场眼中，新兴的企业溢价能力是过低的，而总被挑战的瑞幸这几年估值则在不断攀升。

动辄门店数千家，扩张规划又习惯性放卫星，理论上市占率已排列3开奖号码开奖结果是稳中有升，资本市场应该拍手叫好，但现实中为何如此冷清呢？

根据观察，我们认为主要原因为：

1）茶饮和咖啡行业竞争过于激烈，产品的同质化也越发严重，产品自然无法获得高溢价能力，如今企业精力过多聚焦在门店扩排列3开奖号码开奖结果张中，无暇顾及产品研发（库迪多年一直想复制瑞幸香椰拿铁的神话，但成绩实属寥寥），从某种意义上说资本的高度介入扭曲了消费市场供需关系，加之新品研发滞后，导致行业供过于求；

2）由于市场都在追求高扩张性，反排列3开奖号码开奖结果而会忽略盈利和经营的持久性；

如在我们的追踪观察中，发现无论库迪也好，茶饮也罢，其门店分布多集中在交通要道路口。

如上图所示，在淄博人民公园附近的库迪和茶饮分布情况，城市中有限的交通要道要被众多新兴门店所排列3开奖号码开奖结果包围，企业为了拿到更好的门店位置就要竞相抬价，使得门店的房租成本将远超实际价值。

产品售价因为供过于求被压制，而房租，店员薪水，原材料成本又在行业扩张中被哄抬，这无疑将延长企业的亏损周期，基本面的不确定排列3开奖号码开奖结果性投射在资本市场之上，股价出现剧烈的波动，估值是存在巨大的不确定性的。

2023年库迪咖啡异军突起之后，市场中有乐观派认为其将以价格战提高市占率，可把瑞幸的成功道路再走一遍。但此一时彼一时，库迪与茶饮忙排列3开奖号码开奖结果于哄抬门店价格，又要兼顾价格战争夺市场，多方作战必然会影响其门店的经营效率，这也是2024年其门店扩张速度变缓的主要原因（其加盟模式使得经销商承担的主要折扣成本，也是难以持续的）。

这也给我们观察行业提排列3开奖号码开奖结果供了新的启示：市占率优先应该是以保证盈利性为前提的。资本市场锚定的乃是“动态市占率”。

换句话说，以资本之能量冲击短期市占率固然可以，若不具备持续盈利的能力，市占率鲜就无法持续，库迪也好，众多茶饮企业也排列3开奖号码开奖结果罢，均将陷入无法自证盈利性的尴尬境地。

那么瑞幸又为何能在白热化的行业竞争格局中，自证其盈利性呢？

由于奶茶与咖啡的消费场景的不同，前者以休闲娱乐场景为主，因此门店多集中在街边路口，后者则主要以办公场景为排列3开奖号码开奖结果主，因此其门店主要在写字楼附近，此差距很大程度上让咖啡业免受茶饮店租暴涨的影响，加之瑞幸在行业扩张之前已经手握一万家门店（店租水平较低），且建设起了完善的供应链，其门店运营成本较之同类企业要低廉许多。排列3开奖号码开奖结果

如肯德基那般，在新的对手出现后瑞幸同样采取积极措施以守卫市占率，虽经短期营质量有所下滑（如同店门店销售下降），但其整体经营性利润仍处于改善中，已经基本完成了对资本市场的自证。

说句题外话，尽管库迪成立至排列3开奖号码开奖结果今一直对标瑞幸，但其门店布局，成本结构，与后者都有很大不同，

在上图中我们可以看到瑞幸和星巴克在门店分配方面更为接近（高盈利性的一线和新一线门店占比高），库迪和幸运咖的门店则更集中在三线左右城市。

但大多排列3开奖号码开奖结果数上市企业在资本市场无法自证，其股价高波动性又会让市场机构对此疑虑重重（包括但不限于交易所，监管机构和券商），近期内多传有企业要IPO但总是雷声大雨点小，与此不无关系。

更为严峻的是，行业新兴企业IPO排列3开奖号码开奖结果的滞后以及较低的估值能力接下来会影响一级市场投资方的信心，倒逼投资方会反思大量烧钱以获得规模的路径是否合理（若投资机构输血减少，企业也要被迫自证其市占率的可持续性）。

基于上述压力，短期行业将会出现：

1排列3开奖号码开奖结果）新一轮的优化，融资能力弱，品牌溢价能力差，管理低下的品牌将会逐渐退出，行业会进行一轮新的供需关系再平衡；

2）行业气氛将会由亢奋转为理性，开始将优化“财务三张表”视为最重要工作，价格战将会告一段落。

如排列3开奖号码开奖结果果我们从瑞幸的财报中，我们会发现上述趋势来的要更早一些，2024年Q3瑞幸同店销售下跌13.1%（上年同期为19.9%，上季度为20.9%），这项市场非常看重的指标已出现明显改善势头。

这一方面归功于企排列3开奖号码开奖结果业一直所坚持的高市占率优先策略，另一方面行业很有可能提前进入调整期，这将赋予瑞幸更强的定价能力（联系同期其低价策略也开始进行了调整）。

若上述趋势得以持续，对于瑞幸，接下来其外部环境要友好得多，同类企业排列3开奖号码开奖结果开始进入利润优先的调整期（如此才能在残酷的竞争中活下来），率先盈利的瑞幸就有了更大的改革空间，包括但不限于价格手段和新品研发，如其近期推出的下午茶产品，将业务由咖啡延展到茶饮，由此来收获更多用户，这也排列3开奖号码开奖结果会加速茶饮市场的调整，与此同时门店的经营坪效将得到明显提升，将助力同店销售的持续改善。

平安证券近期的报告也验证了我们的观点：咖啡和茶饮的存在销售错峰，搭售可提高坪效，满足顾客多元化需求。如今瑞幸已经出排列3开奖号码开奖结果招，行业也不得不去思考经营的可持续问题。

在本文分析中，我们已经理清楚了瑞幸，星巴克，肯德基在面对挑战时的不同做法和结果，也预测了线下饮品市场将会迎来新的一轮调整，在这些因素共同作用下将会很大程度上提高排列3开奖号码开奖结果线下饮品的准入门槛（此前一直有观点认为该行业仅是资本驱动），在新的周期内，将会是高市占率企业的美好时光，其估值中枢也将进入持续上行通道（典型如市盈率），我们拭目以待。